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Entenda as principais mudanças na indústria da beleza pós-covid-19

Compartilhe:     |  24 de outubro de 2020

A pandemia não acabou, mas a indústria da beleza começa a se recuperar seguindo novos caminhos ligados a propósito. As mudanças que vieram para ficar você confere neste guichê:

A hora da verdade (Foto: Ilustração Daniel Ettore)
Qual o futuro da indústria da beleza pós-pandemia?  (Foto: Ilustração Daniel Ettore)

A vez do bem-estar

Ritual é uma das palavras que mais define a rotina de autocuidado durante a pandemia e apareceu aos montes em posts sobre autoestima e saúde mental. “Com o desejo de gerenciar a carga emocional a que estamos submetidos, hábitos simples como lavar os cabelos ou aplicar seu creme viram sinônimos de pausa, conexão, relaxamento e prazer”, explica Vânia Goy, jornalista e consultora de beleza. Mais de 30% das pessoas das gerações X e millennial buscam produtos que tragam alguma sensação de bem-estar, segundo estudo da Nielsen. O que isso significa? Que um creme é só um creme se não te convida a uma experiência maior. “Está prevista uma demanda significativa por produtos com ingredientes e fragrâncias que ajudam a relaxar, acelerar o sono e reduzir a ansiedade”, afirma Bruna Ortega, especialista em tendências da WGSN. No Brasil, o creme facial da Kur Cosméticos oferece áudios de meditação via QR Code para o momento da aplicação. Já a dinamarquesa Oh Yeahh! lançou uma linha de balms com complexo exclusivo de kiwi, coco e griffonia simplicifolia – uma planta africana que trata desordens de humor –, e promete aumentar em 2,8 vezes os níveis de serotonina, o hormônio do bom humor. Queremos!

Segurança é o novo luxo

Enquanto as experiências físicas continuam em stand by, as ferramentas online são o caminho para estreitar os laços de comunicação entre as marcas e suas consumidoras. “Mesmo depois da pandemia elas continuarão a exigir experiências digitais ainda mais envolventes e interativas”, explica Maria Laura Santos, diretora-geral da Estée Lauder Companies, empresa dona de marcas como Clinique e MAC. É o caso de provadores virtuais com experimentação de produtos feitos com a câmera do celular ou com a inserção de uma foto no desktop, já adotados por Lancôme, Shiseido e O Boticário, skin-coachs via Zoom, lançamentos com eventos 100% digitais e consultorias personalizadas com vendedores por vídeo. “Essas ferramentas permitem que as consumidoras experimentem o tom da base, batom ou sombra sem a necessidade de efetivamente testar o produto na própria pele”, ressalta Patricia Borges, CMO da L’Oréal Brasil. Inclusive, a gigante de cosméticos acaba de adquirir a startup Modi Face, líder mundial em inteligência artificial e realidade aumentada, para aprimorar a experiência de suas consumidoras. Moderno não, necessário!

A hora da verdade (Foto: Ilustração Daniel Ettore)
Qual o futuro da indústria da beleza pós-pandemia? (Ilustração Daniel Ettore)

Biotecnologia

Também será papel da tecnologia potencializar ingredientes naturais a fim de criar produtos de alta performance e com menos impacto ambiental. “Por meio da biotecnologia, marcas de produtos naturais passarão a entregar maior qualidade sem abrir mão do propósito”, explica a empreendedora e ativista vegana Alana Rox. Um dos principais trunfos da biotecnologia na produção de cosméticos é a utilização de enzimas, que interferem em quase todas as funções metabólicas dos organismos vivos. Em outras palavras, ela é capaz de potencializar os princípios ativos das matérias–primas e, se aliadas a ativos antivirais e antibacterianos, pode causar uma reviravolta positiva no mercado. “É fato que a demanda por ingredientes seguros e confiáveis aumentará após a pandemia, à medida que os consumidores buscam produtos que ofereçam garantia e proteção”, diz Bruna Ortega. Outra vantagem da biotecnologia é a produção de fórmulas mais limpas, excluindo a utilização de corantes artificiais e substâncias químicas. A japonesa Kanebo, líder em skincare, desenvolveu um creme facial que potencializa a atividade celular graças ao uso de ingredientes naturais e alta tecnologia.

Vamos de e-commerce

Foi o online que não deixou a peteca cair nos durante o confinamento − estima-se que os e-commerces no Brasil estejam crescendo 43% ao mês quando comparados ao início da pandemia. Esta realidade já impactou a gigante Amazon, que está se firmando como uma revendedora de produtos de beleza e forte competidora de sites especializados. Isto porque, com a quarentena, itens de higiene pessoal como sabonetes e pastas de dente passaram a ser adquiridos online, coisa que antes não era muito comum. “A categoria de beleza, onde encontram-se itens de bem-estar, vai muito além da aparência e estética, e está ligada ao cuidado pessoal e à valorização da saúde”, explica Juliana Hassegawa, diretora de planjamento da Amaro. A marca de moda, uma das pioneiras em venda online, inaugurou sua seção de beleza com uma curadoria de marcas que priorizam ingredientes naturais. “Além de ser um ambiente de descoberta, a compra online proporciona a conveniência que os consumidores apreciam cada vez mais”, diz Juliana.

A hora da verdade (Foto: Ilustração Daniel Ettore)
Qual o futuro da indústria da beleza pós-pandemia? (Ilustração Daniel Ettore)

Customização e participação

Inserir o cliente no processo criativo e no desenvolvimento de um produto é outra forma de estreitar relações. A L’Oréal, por exemplo, por meio da Colorama, lançou uma campanha digital para definir junto ao público final quais cores e nomes de esmaltes farão parte da nova coleção. O mesmo rolou na Avon, que desenvolveu uma linha de make especialmente focada nos comentários e nas necessidades de suas consumidoras. “Continuaremos a lançar produtos com itens inteligentes e que colaborem com este momento tão individual de cada um”, explica Juliana Barros, diretora de marketing da categoria Colors de Avon. Na seara capilar, a revolução é enorme. Marcas como Meu Q e JustForYou, que funcionam como startups, utilizam de questionários interativos, algoritimos e até mesmo inteligência artifical para desenvolver shampoos, condicionadores e leave-ins customizados para diferentes tipos de cabelo, características pessoais e momento de vida. É a personalização diretamente no box do seu banheiro!

Cosmetogenômica

O nome pode até assustar, mas a ciência por trás do termo promete. Em poucas palavras, a cosmetogenômica é a alta tecnologia aliada aos estudos moleculares das células. É por meio dela que alguns cosméticos são capazes de reativar genes estimulando a produção de proteínas que foram perdidas, como colágeno. “É a genética como coadjuvante em tratamentos dermatológicos, personalizando produtos e formulando cosméticos que melhor se adaptam àquele paciente”, explica a dermatologista Christiane Ribeiro. Partindo desse princípio, a Eberlin, marca inglesa de biocosméticos desenvolveu a linha rejuvenescedora Le Lift, baseada na ciência epignética, capaz de regular informações contidas nos genes por meio de ativos nanotransportadores. Já o Genera, laboratório especializado em genética, detecta informações que podem te ajudar a identificar qual tratamento alimentar é o mais indicado para você, por exemplo. “A análise genética é capaz de contar qual o tipo de exercício físico e dieta alimentar é mais adequado para o seu corpo de acordo com seu DNA”, explica Ricardo Di Lazzaro, médico bioquímico e sócio-fundador da empresa. O relatório mais completo sai por R$ 799.

Propósito real

Sabia que grande parte das consumidoras estão dispostas a pagar até 30% a mais no preço de um produto se ele for cruelty-free e sustentável? Este comportamento só confirma a poderosa relação entre o consumo consciente aliado ao propósito. “As empresas bem-sucedidas do futuro são as que oferecem transparência e verdade, gerando não apenas a fidelidade de seus clientes, mas a admiração também”,  acredita Alana Rox. De acordo com os experts, as consumidoras querem entender exatamente o que estão colocando no corpo, seja por dentro ou por fora. “Não adianta mais surfar na onda do greenwashing como um gancho comercial, sem realmente ser”, explica Cris Dios, cosmetóloga e fundadora do Laces and Hair. Para o consumidor, isso significa fidelidade a uma marca, economia de dinheiro, menor chances de efeitos colaterais e menor utilização de insumos ambientais. Para isso, investir em pesquisa e desenvolvimento é um dos primeiros passos. Tudo pronto, vamos.



Fonte: Revista Glamour - HELENA MORO



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